Znajomość i świadomość produktu są punktem wyjścia do sprzedaży nieopartej na wojnie cenowej. Można by powiedzieć, że mając wiedzę o swojej usłudze, o tym co nas naprawdę odróżnia od konkurencji, jesteśmy wyposażeni we wszystko, co trzeba, aby skutecznie rozmawiać z klientem. Czy rzeczywiście? Jeśli tak dobrze znamy swoje atuty, dlaczego tak często słyszymy od naszych klientów „Nie, dziękuję”? Dlatego, że atuty to jedno, a sposób ich prezentacji i komunikacji to drugie.

Podczas spotkań z działami sprzedaży, kiedy analizujemy sposób przygotowywania ofert B2B i B2C, strategie oferowanych cen, stopień konwersji, wartość realizacji, zawsze zadaję pytanie o to, jak wygląda proces kontaktu z klientem. W 90% przypadków słyszę, że przebiega on jak przepełniony ekspres na trasie z Poznania do Warszawy w poniedziałkowy poranek. Bez przystanków, z punktu A, czyli od otrzymanego zapytania do pkt B, tj. przygotowania oferty. Bilet wydany, następny proszę. A przecież sprzedaż w hotelu to nie stanowisko kasowe, choć niewątpliwie z pieniędzmi ściśle się wiąże.

Nasz biznesowy klient to nie anonimowy pasażer. To gość szczególnego traktowania, który liczy raczej na podróż klasą biznes ze specjalnym miejscem i serwisem z wagonu restauracyjnego niż w przepełnionym wagonie 2. klasy. Gdzie są więc pytania o preferencje i potrzeby? Które z atutów obiektu podkreślić, na co zwrócić uwagę klienta, jeśli nie wiemy, co tak naprawdę lubi? Miejsce przy oknie, a może od środka? A może komfortowy wagon ciszy?

Zwykle uzasadnieniem dla braku podejmowania aktywności związanych z badaniem potrzeb klienta przed wysłaniem oferty jest brak czasu. W większości przypadków jednak jest to błaha wymówka, za którą kryje się kilka innych, prawdziwych powodów. Do rozmowy o prawdziwych przyczynach składania broni przez sprzedawców i o tym, jak przejść od teorii do działania, zaprosiłam Krzysztofa Rzepkowskiego, CEO & Senior Partner w Sandler Training Polska. Jedną z faktycznych przyczyn skracania tak drastycznie procesu sprzedaży jest m.in strach przed rozmową. Niechętnie przyznają się do niego nie tylko przedstawiciele młodszego pokolenia wychowani na komunikatorach, ale też często osoby z doświadczeniem w działach sprzedaży, które mimo wszystko unikają rozmowy o prawdziwym „bólu” idącym za zapytaniem o organizację wydarzenia.

Co stoi za ta niechęcią do rozmowy? W odniesieniu zarówno do biernej, jak i aktywnej sprzedaży?

Krzysztof Rzepkowski: Zawsze możemy wskazywać na brak czasu i na pośpiech  (także ten, który w rozmowie narzucił klient), w rzeczywistości jednak za tą niechęcią stoi zazwyczaj strach przed odrzuceniem. Przecież może się okazać, że po takiej rozmowie klient dojdzie do wniosku, że nie mam dla niego rozwiązania, co gorsze – ja mogę uznać, że np. klient nie ma wystarczającego budżetu, i co wtedy? Co więcej, dobra analiza potrzeb powinna też obejmować rozmowę o budżecie i procesie decyzyjnym, a to już tematy trudne i niewygodne dla większości sprzedawców. Przecież lepiej przygotować ofertę z nadzieją (która – jak czasem zwykłem żartować – jest matką sprzedawców…), że „może coś z tego będzie” niż z poczuciem zmarnowanego czasu. Innymi słowy, lubimy wracać z tarczą, a nie na tarczy.

Czy można się nauczyć słyszeć NIE?

Krzysztof Rzepkowski: Można. Mnie bardzo pomogła świadomość, że będąc w sprzedaży, jestem w tylko w roli, że kiedy klient mi odmawia, de facto odmawia mojemu produktowi czy usłudze, a nie mnie personalnie. Tak postawione „nie” nie wpływa na poziom własnej wartości, bo odrzucenie nie jest już tak bolesne. Po drugie, zdałem sobie sprawę, że bez „nie” nie byłoby „tak”: jeśli np. w moim procesie sprzedaży moją usługę kupuje 1 na 10 klientów, to wiem, że muszę dziewięć razy usłyszeć „nie” i dziewięć razy odejść z kwitkiem, by finalnie wygrać i wystawić fakturę. Innymi słowy, Lewandowski też pewnie musi średnio strzelić 10 razy w kierunku bramki, by zdobyć gola. Ta świadomość bardzo pomaga, by się nie poddawać, i by po każdym nieudanym strzale otrzepać kolana i grać dalej.

Rozpoznanie faktycznych motywów związanych z potrzebami klienta daje nam rzeczywisty pogląd na to, jakie elementy w naszej komunikacji (rozmowie lub/i ofercie) umieścić, uwydatnić (naprawdę spersonalizować ofertę) zamiast prezentować wszystko, co mamy (słynne „rozsypywanie cukierków w holu”). Aby jednak zrobić to dobrze, trzeba być otwartym na potrzeby, podejść do nich z empatią i autentycznym zainteresowaniem. Nie chodzi o to, bo wiem, aby sprzedać, lecz by klient chciał kupić. Czy każda osoba w dziale sprzedaży w hotelu będzie umiała w efektywny sposób rozpoznać potrzeby klienta, czy raczej potrzebować będzie wsparcia w postaci danych np. z historii zapisanej w CRM? A może gdy mamy dobry system, to chęci i umiejętność wykorzystania danych wcale nie są tak ważne?  Czyli  precyzując: narzędzia czy nastawienie? Co ma większe znaczenie w prowadzeniu efektywnej sprzedaży?

Krzysztof Rzepkowski: Sprzedaż nie jest dziełem przypadku, a finalny efekt jest wynikiem odpowiedniego nastawienia (przede wszystkim odwagi i zaangażowania), wysokich umiejętności sprzedażowych i relacyjnych oraz aktywności. Jednak dobry CRM to narzędzie, które pozawala nie tylko porządkować klientów i wykorzystywać zawartą w nim historię współpracy, co w bezpośredni sposób przekłada się na szanse sprzedażowe i konwersję. Ważne jest tez, że tylko badając, jak moje działania przekładają się na wynik, będę wiedział, ile telefonów powinienem wykonać każdego tygodnia, ile wysłać ofert,  do ilu starych klientów odezwać się, a do ilu nowych trafić.

Nie każdy sprzedawca ma intuicję i naturalną zdolność do rozmowy z klientem. Podparcie faktami z systemu oczywiście jest w takiej sytuacji bardzo pomocne. A jeśli jesteśmy otwarci na ludzi, znamy mocne strony naszych obiektów, a jednak mimo to nie czujemy się pewnie jako sprzedawcy – bo np. nie wiemy, o co dokładnie i jak pytać (nie mamy skryptu). Nie wiemy, jak radzić sobie z wątpliwościami klienta, a może pracujemy w tej roli za krótko i umiejętności aktywnego słuchania i przekładania potrzeb na ofertę nie zdążyliśmy jeszcze rozwinąć. Zastanawiam się, czy warto budować scenariusze rozmów z klientami odnośnie do planowanego wydarzenia. A może też co do współpracy z hotelem (przy aktywnej sprzedaży)? Czy takie ćwiczenia mogą nam realnie pomóc?

Krzysztof Rzepkowski: Zdecydowanie tak! Kiedy masz schemat rozmowy, wiesz, dokąd zmierzasz, i nic ci nie umknie: nie pominiesz żadnego z kluczowych pytań dotyczących potrzeb, budżetu, decydentów czy terminów. Adam Małysz pytany przed każdym Pucharem Świata, jaki stawia sobie cel, zawsze odpowiadał: „Oddać dwa równe skoki”. Sukces jest wypadkową powtarzalności i dokładnie tak samo jest w sprzedaży.

Po okresie przestoju spowodowanego pandemią i związanymi z nią obostrzeniami realizacja wydarzeń powoli wraca do regularności. Dzieje się to jednak w cieniu walk za wschodnią granicą i rosnących kosztów. W takich warunkach ceny usług składających się na ofertę eventową też rosną. Zespoły sprzedażowe boją się przez to często, że nie pozyskają klienta, ponieważ konkurencja oferuje niższe stawki. W rezultacie już na etapie oferty pojawiają się rabaty. Jak prowadzić sprzedaż, by nie odbywała się ona w klimacie walki cenowej?

Krzysztof Rzepkowski: Przede wszystkim trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie „Dlaczego właśnie u mnie klient miałby kupić, a nie u mojej konkurencji?”. Większość opiekunów klienta nie zna odpowiedzi na to pytanie albo odpowiada, uciekając się do marketingowych sloganów typu „bo mamy świetną lokalizację”, „bo mamy usługi szyte na miarę” itp. Kiedy nie znamy swoich przewag konkurencyjnych lub kiedy nie potrafimy o nich mówić w sposób stonowany i wiarygodny, kiedy nie znamy swojej wartości, nie pozostaje nam nic innego jak walczyć ceną, czyli – nie umiem dać Ci czegoś lepiej od innych, to spróbuję Cię przekupić. Jeff Bezos powiedział kiedyś: „Nie martwi mnie, kiedy konkurencja oferuje lepsze ceny. Martwi mnie, gdy oferuje lepszą jakość”. Często powtarzam te słowa podczas szkoleń, by przypomnieć sprzedawcom, że klient w przeważającej liczbie przypadków nie kieruje się w pierwszej kolejności ceną, tylko swoimi emocjami i odczuciami.

W ten naturalny sposób wracamy do początku rozmowy i potrzeb. Jeśli chcemy skłonić klienta do współpracy z nami, musimy dowiedzieć się, co jest dla niego kluczowe przy organizacji imprezy i z jakimi emocjami i uczuciami te kluczowe aspekty wiąże. Jaki jest cel wydarzenia, kim są goście, czy organizator potrzebuje w nas partnera i eksperta, jak nasze usługi wpasowują się w założenia imprezy? Często bardziej istotne niż cena będzie dostarczenie poczucia bezpieczeństwa realizacji, adekwatnej jakości obsługi i wsparcia na etapie przygotowań.

Okażmy klientom zainteresowanie, zadajmy sobie trud, by zadać właściwe pytania, i precyzyjnie adresujmy nasze atuty względem oczekiwań. Pamiętajmy, by zamiast pędzić ekspresem do wysłania oferty zatrzymać się na stacji „klient” i dołączyć do składu właściwe wagony. To przyniesie efekty skuteczniejsze niż rywalizacja cenowa i zbuduje silniejsze relacje, które docelowo staną się punktem wyjścia do lojalności i stałej współpracy.