Marketing i sprzedaż

Maksymalizacja kliknięć – strategia przetrwania

Maksymalizacja kliknięć – strategia przetrwania

Stało się, niestety znowu jako branża jesteśmy zamknięci. Większość hoteli nie wstrzymuje jednak działań marketingowych w Google tylko je ogranicza. Ogranicza za pomocą budżetu całkowitego. Ale jak sprawić, aby pomimo ograniczeń nie zmniejszyć drastycznie ruchu dla ofert które promujemy? Z pomocą może przyjść jedna ze strategii określania stawek – maksymalizacja kliknięć, którą z powodzeniem jako agencja stosujemy i która pozwala przetrwać najtrudniejszy moment nie znikając z sieci przy jednoczesnym ograniczeniu kosztów nawet o 50%.

Czym jest maksymalizacja kliknięć?

Maksymalizacja liczby kliknięć jest jedną z automatycznych strategii ustalania stawek w systemie Google Ads, która pozwala na zapewnienie jak największej liczby kliknięć reklam w ramach ustalonego budżetu. Przykładowo jeśli budżet dzienny Twojej kampanii na Majówkę wynosi 30 zł, a koszt jednego kliknięcia to 1 zł i pozyskujesz tym sposobem 30 użytkowników dziennie zainteresowanych ofertą, to strategia maksymalizacji kliknięć może pozwolić Ci zmniejszyć koszt do 15 zł, koszt kliknięcia do 50 groszy i tym sposobem nadal będziesz pozyskiwać 30 użytkowników dziennie. Dlaczego? Odbędzie się to kosztem niższej pozycji reklamy – częściej będziesz wyświetlać się pod organicznymi wynikami wyszukiwania lub na drugiej stronie wyników. Jeśli musisz ograniczyć budżet na media to warto przemyśleć strategię maksymalizacji kliknięć z dwóch powodów. Po pierwsze agresywna strategia nie jest w przypadku dużej części kampanii potrzebna – obecny okres sprzyja głównie budowaniu świadomości oferty. Po drugie zastosowanie tego rozwiązania nie wpływa na zachowanie użytkowników na stronie. Wykorzystaj obecny okres budując zasięg.

Maksymalizacja kliknięć na przykładzie Cukrowni Żnin

Cukrowni Żnin nikomu przedstawiać nie trzeba. Nowy gracz wagi ciężkiej polskiego hotelarstwa nie miał łatwo – termin otwarcia przypadł na pierwszy lockdown w Polsce. Dzisiaj, gdy hotel ponownie stanął przed koniecznością wstrzymania działalności z powodzeniem wykorzystuje strategię maksymalizacji kliknięć aby budować jak najszerszy zasięg niskim kosztem. Luty był okresem kiedy otwarcie wykorzystano na kampanie wakacyjne i kilka kampanii bieżących w modelu docelowego CPA (strategii opartej o inteligentne określanie stawek). Jednak z racji tego, że ten model wymaga nauki, potencjał wyszukiwania sezonu i zapytań turystycznych wg prognoz zaczął słabnąć, a ryzyko ponownego zamknięcia branży mogło spowodować drastyczne skoki kosztów, to w niepewnym już marcu hotel zmienił strategię na maksymalizację kliknięć.

Model przyniósł ciekawe wyniki, których reklamodawca się nie spodziewał mianowicie:

  • budżet na kampanie wakacyjną został ograniczony z 2916,85 zł wydanych w lutym do 1926,50 zł w marcu na dzień 20 marca (spadek o 34%)
  • zmniejszył się udział w kliknięciach o 33,91% co zasadniczo odzwierciedla wysokość ograniczeń budżetu oraz wyświetleń reklam na najwyższych pozycjach o 13,78%
  • niemal bez zmian pozostała liczba wyświetleń reklam (wzrost 0,75%)
  • nastąpił nieznaczny wzrost liczby kliknięć – z 3255 interakcji w lutym do 3316 w marcu (wzrost o 1,87%)
  • średni koszt interakcji spadł o 35% (0,90 zł w lutym do 0,58 zł w marcu)
  • współczynnik interakcji CTR nieznacznie spadł o 1,1% z 18,59% (luty) do 18,38% (marzec) dla tych samych kampanii
  • wzrosło zaangażowanie z kampanii – średni czas trwania sesji wzrósł o 21,5%, współczynnik odrzuceń spadł o 6,28%, a średnia ilość stron w ramach sesji użytkownika wzrosła o 7,68%

Reasumując w przypadku kampanii dla Cukrowni Żnin nie potwierdziło się przeświadczenie, że niższa pozycja reklamy to słabszy współczynnik CTR. W analizowanym przypadku można zaobserwować wzrost zaangażowania użytkowników co mogłoby być potwierdzeniem tezy, że bardziej zaangażowani użytkownicy wyszukiwarki (np. wchodzący w interakcję z reklamami na dalszych pozycjach) są także bardziej zaangażowani w treść strony docelowej.

Wyraźnie za to widać, że zmiana modelu oferowania stawek na maksymalizację liczby kliknięćprzy jednoczesnym obniżeniu budżetu pozwoliła na znalezienie oszczędności 1/3 kwoty całkowitej nie wpływając przy tym w żaden sposób na ilość pozyskiwanego ruchu.

Jak zmiana modelu rozliczania wpływa na konwersje?

Wiele zależy od modelu w jakim obecnie prowadzisz kampanie – zmianę zaplanować, a ewentualne skutki oszacować. Jednak nie okłamujmy się–w obecnym okresie lockdownu nie zobaczysz zmasowanych rezerwacji, nawet tych odległych np. wakacyjnych (z nielicznymi wyjątkami hoteli). Czasy są takie, że ludzie niechętnie rezerwują i płacą za urlop który może nie dojść do skutku. Dlatego wykorzystaj ten czas na budowanie świadomości oferty–wyszukiwarka to doskonałe miejsce do realizacji tego celu, a średnia pozycja reklamy w przypadku większości kampanii nie ma większego znaczenia dla realizowania skutecznego zasięgu.

Konwersji sprzedażowych jest obecnie i tak śladowa ilość, dlatego też kosztem niższej pozycji lepiej pozyskiwać więcej zainteresowanego ofertą ruchu, aby w odpowiednim momencie go „zmonetyzować”. Jak? To proste – oznaczaj odbiorców remarketingiem, zbieraj zapisy na newsletter, powiadomienia push-push itp. Wykorzystuj wszystkie sposoby, aby „zebrać opcje kontaktu” z zainteresowanym użytkownikiem w przyszłości. Przygotuj się na to, abyś w momencie kiedy pojawi się okno rezerwacji miał możliwość uruchomienia kampanii z “bazooki”. Taki moment nadejdzie w momencie gdy w mediach pojawią się pozytywne informacje o opanowaniu epidemii, ponownym otwarciu hoteli itp. – sytuacja będzie analogiczna do tej sprzed pamiętnego weekendu walentynkowego.

Na co należy uważać?

Umiejętne posługiwanie się strategiami określania stawek, alokacje budżetu w odpowiednie do obecnych czasów kampanie oraz przewidywalność trendów to cechy jakimi powinna posługiwać się osoba lub agencja prowadząca kampanie Google Ads dla hotelu. Obecnie możemy obserwować postępujący spadek zainteresowania branżą hotelarską, a co za tym idzie – współczynnikiem konwersji. Trzymaj jednak rękę na pulsie i analizuj koszty kliknięć. Opisana strategia maksymalizacji kliknięć sprawdzi się doskonale kiedy jest potencjał wyszukiwania danych słów kluczowych, a budżet kampanii ograniczony – w innym przypadku może przynieść odwrotne od zamierzonych rezultatów.

Wojciech Sroka_glowka

Wojciech Sroka

Maksymalizacja kliknięć – strategia przetrwania

Maksymalizacja kliknięć – strategia przetrwania

Stało się, niestety znowu jako branża jesteśmy zamknięci. Większość hoteli nie wstrzymuje jednak działań marketingowych w Google tylko je ogranicza. Ogranicza za pomocą budżetu całkowitego. Ale jak sprawić, aby pomimo ograniczeń nie zmniejszyć drastycznie ruchu dla ofert które promujemy? Z pomocą może przyjść jedna ze strategii określania stawek – maksymalizacja kliknięć, którą z powodzeniem jako agencja stosujemy i która pozwala przetrwać najtrudniejszy moment nie znikając z sieci przy jednoczesnym ograniczeniu kosztów nawet o 50%.

Czym jest maksymalizacja kliknięć?

Maksymalizacja liczby kliknięć jest jedną z automatycznych strategii ustalania stawek w systemie Google Ads, która pozwala na zapewnienie jak największej liczby kliknięć reklam w ramach ustalonego budżetu. Przykładowo jeśli budżet dzienny Twojej kampanii na Majówkę wynosi 30 zł, a koszt jednego kliknięcia to 1 zł i pozyskujesz tym sposobem 30 użytkowników dziennie zainteresowanych ofertą, to strategia maksymalizacji kliknięć może pozwolić Ci zmniejszyć koszt do 15 zł, koszt kliknięcia do 50 groszy i tym sposobem nadal będziesz pozyskiwać 30 użytkowników dziennie. Dlaczego? Odbędzie się to kosztem niższej pozycji reklamy – częściej będziesz wyświetlać się pod organicznymi wynikami wyszukiwania lub na drugiej stronie wyników. Jeśli musisz ograniczyć budżet na media to warto przemyśleć strategię maksymalizacji kliknięć z dwóch powodów. Po pierwsze agresywna strategia nie jest w przypadku dużej części kampanii potrzebna – obecny okres sprzyja głównie budowaniu świadomości oferty. Po drugie zastosowanie tego rozwiązania nie wpływa na zachowanie użytkowników na stronie. Wykorzystaj obecny okres budując zasięg.

Maksymalizacja kliknięć na przykładzie Cukrowni Żnin

Cukrowni Żnin nikomu przedstawiać nie trzeba. Nowy gracz wagi ciężkiej polskiego hotelarstwa nie miał łatwo – termin otwarcia przypadł na pierwszy lockdown w Polsce. Dzisiaj, gdy hotel ponownie stanął przed koniecznością wstrzymania działalności z powodzeniem wykorzystuje strategię maksymalizacji kliknięć aby budować jak najszerszy zasięg niskim kosztem. Luty był okresem kiedy otwarcie wykorzystano na kampanie wakacyjne i kilka kampanii bieżących w modelu docelowego CPA (strategii opartej o inteligentne określanie stawek). Jednak z racji tego, że ten model wymaga nauki, potencjał wyszukiwania sezonu i zapytań turystycznych wg prognoz zaczął słabnąć, a ryzyko ponownego zamknięcia branży mogło spowodować drastyczne skoki kosztów, to w niepewnym już marcu hotel zmienił strategię na maksymalizację kliknięć.

Model przyniósł ciekawe wyniki, których reklamodawca się nie spodziewał mianowicie:

  • budżet na kampanie wakacyjną został ograniczony z 2916,85 zł wydanych w lutym do 1926,50 zł w marcu na dzień 20 marca (spadek o 34%)
  • zmniejszył się udział w kliknięciach o 33,91% co zasadniczo odzwierciedla wysokość ograniczeń budżetu oraz wyświetleń reklam na najwyższych pozycjach o 13,78%
  • niemal bez zmian pozostała liczba wyświetleń reklam (wzrost 0,75%)
  • nastąpił nieznaczny wzrost liczby kliknięć – z 3255 interakcji w lutym do 3316 w marcu (wzrost o 1,87%)
  • średni koszt interakcji spadł o 35% (0,90 zł w lutym do 0,58 zł w marcu)
  • współczynnik interakcji CTR nieznacznie spadł o 1,1% z 18,59% (luty) do 18,38% (marzec) dla tych samych kampanii
  • wzrosło zaangażowanie z kampanii – średni czas trwania sesji wzrósł o 21,5%, współczynnik odrzuceń spadł o 6,28%, a średnia ilość stron w ramach sesji użytkownika wzrosła o 7,68%

Reasumując w przypadku kampanii dla Cukrowni Żnin nie potwierdziło się przeświadczenie, że niższa pozycja reklamy to słabszy współczynnik CTR. W analizowanym przypadku można zaobserwować wzrost zaangażowania użytkowników co mogłoby być potwierdzeniem tezy, że bardziej zaangażowani użytkownicy wyszukiwarki (np. wchodzący w interakcję z reklamami na dalszych pozycjach) są także bardziej zaangażowani w treść strony docelowej.

Wyraźnie za to widać, że zmiana modelu oferowania stawek na maksymalizację liczby kliknięćprzy jednoczesnym obniżeniu budżetu pozwoliła na znalezienie oszczędności 1/3 kwoty całkowitej nie wpływając przy tym w żaden sposób na ilość pozyskiwanego ruchu.

Jak zmiana modelu rozliczania wpływa na konwersje?

Wiele zależy od modelu w jakim obecnie prowadzisz kampanie – zmianę zaplanować, a ewentualne skutki oszacować. Jednak nie okłamujmy się–w obecnym okresie lockdownu nie zobaczysz zmasowanych rezerwacji, nawet tych odległych np. wakacyjnych (z nielicznymi wyjątkami hoteli). Czasy są takie, że ludzie niechętnie rezerwują i płacą za urlop który może nie dojść do skutku. Dlatego wykorzystaj ten czas na budowanie świadomości oferty–wyszukiwarka to doskonałe miejsce do realizacji tego celu, a średnia pozycja reklamy w przypadku większości kampanii nie ma większego znaczenia dla realizowania skutecznego zasięgu.

Konwersji sprzedażowych jest obecnie i tak śladowa ilość, dlatego też kosztem niższej pozycji lepiej pozyskiwać więcej zainteresowanego ofertą ruchu, aby w odpowiednim momencie go „zmonetyzować”. Jak? To proste – oznaczaj odbiorców remarketingiem, zbieraj zapisy na newsletter, powiadomienia push-push itp. Wykorzystuj wszystkie sposoby, aby „zebrać opcje kontaktu” z zainteresowanym użytkownikiem w przyszłości. Przygotuj się na to, abyś w momencie kiedy pojawi się okno rezerwacji miał możliwość uruchomienia kampanii z “bazooki”. Taki moment nadejdzie w momencie gdy w mediach pojawią się pozytywne informacje o opanowaniu epidemii, ponownym otwarciu hoteli itp. – sytuacja będzie analogiczna do tej sprzed pamiętnego weekendu walentynkowego.

Na co należy uważać?

Umiejętne posługiwanie się strategiami określania stawek, alokacje budżetu w odpowiednie do obecnych czasów kampanie oraz przewidywalność trendów to cechy jakimi powinna posługiwać się osoba lub agencja prowadząca kampanie Google Ads dla hotelu. Obecnie możemy obserwować postępujący spadek zainteresowania branżą hotelarską, a co za tym idzie – współczynnikiem konwersji. Trzymaj jednak rękę na pulsie i analizuj koszty kliknięć. Opisana strategia maksymalizacji kliknięć sprawdzi się doskonale kiedy jest potencjał wyszukiwania danych słów kluczowych, a budżet kampanii ograniczony – w innym przypadku może przynieść odwrotne od zamierzonych rezultatów.

Wojciech Sroka_glowka

Wojciech Sroka

Udostępnij!

Share on facebook
Share on linkedin

Może zainteresują Ciebie

Jak sprzedawać i organizować konferencje po pandemii?

Obsługa zapytań w nowej rzeczywistości rynku wydarzeń

Guest experience w hotelu. Zbuduj je prawidłowo!

Reakcja na dynamiczną sytuację

Platforma USALI Comarch Bi Point

Akademia Qualpro: Nowa inicjatywa szkoleń Revenue Management